第1章 找准你的角色：推销员 (1)

人们一直在回电话，一直在进行约见。只不过，他们回的不是你的电话，约见的也不是你这个推销员。

——美国营销大师杰弗里？吉特默

1．营销，是价值的传递

穿过看似井然有序实则更像迷宫的图书大厦的各个书架，急急忙忙来到市场营销类书架，并抛开众多真真假假的“营销圣经”，或独具慧眼或因缘巧合地拿起这本名字似乎还有点意思的《快速成交：一分钟抓住客户的营销妙招》，然后摸摸质感、看看封面、扫扫目录，翻到这一页，并坚持读完前面这几行有些云遮雾绕的文字的您，相信必定是“准推销员”（做营销已经有些年头了，这次来书店是想充充电、提高提高自己的专业水平）或“预备推销员”（还没真正入门，正在经历“扫街”这个营销初级阶段；或看着周围干营销的收入不菲的同学、朋友，也禁不住孔方兄的诱惑，想下海一试）——但一定不是“骨灰级”推销员！

因为到了那个级别，已经不需要读什么“有形”的书了，已经是无招胜有招、“大千世界，尽藏我心”了！

所以，虽然您可能已经是业内元老、公司元勋了，但营销这个比杀毒软件更新速度还要快的行业，您却不一定真正了解。营销，就是靠一张嘴卖产品和服务吗？

虽说“隔行如隔山”，但已经“身在此山中”的您，是否会经常为签不到单而百爪挠心、夜不成寐呢？

也许，正因为“身在此山中”，所以才“不识庐山真面目”。这就好比我们对自己的了解，对于自己，您已经真正认识了吗？正因为我们时时刻刻都是从“我”的角度去看问题、想事情，因此我们往往会因陷入自我而忘记了顾及他人、统筹全局。所以对于您的角色——推销员，您未必就已经吃准、摸透了。

在这一节，我们先不谈推销员的问题，我们先从整体提纲挈领地去看看这个行业：什么是营销。

营销究竟是什么呢？

有不少人认为，营销是一份由一些“特别”的人去完成的“特殊”工作：

男性的外表一定要英俊潇洒、西装革履、口若悬河、左右逢源，会喝酒划拳，会唱歌跳舞……

女性的外表一定要羞花闭月、落雁沉鱼、风情万种、眉目传情，能做到投怀送抱、陪吃陪喝……

这种认为营销就是陪吃陪喝陪玩的老观念，对营销的认识非常浅薄，甚至根本还没有入门，多是道听途说、凭空想象而已，不足道哉！

第一，营销三派

对于营销，业内人士一般分为三派：

科学派

这派认为，市场营销是一门科学。因为市场营销是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括，它阐明了一系列概念、原理和方法。这些从多年实战中得出的抽象原理与方法，一直非常有效地指导着企业营销活动的开展。

营销和客服领域的权威专家杰弗里？吉特默就持这种观点。他每年为IBM、AT&T、可口可乐、希尔顿酒店、《企业杂志》、西门子、先达等公司组织150多个培训项目和营销会议，他是营销专栏《营销方略》的作者，该专栏在美国和欧洲的85家商业报纸上登载，每周读者350万人。根据多年从业经验，他写出了《营销圣经》、《营销红宝书》、《人脉关系黑宝书》、《积极心态金宝书》、《畅行无阻绿宝书》等一系列畅销书。

在其最为知名的《营销圣经》一书中，他这样说道：我最不能容忍有关“营销是一门艺术”的说法。这简直是胡扯！营销是一门科学。它是一系列条件反射式的可重复的词、句与理念，它可以驱使潜在客户进行购买。如同科学一样，它也需要通过实验来决定最具可操作性的方法。

艺术派

接下来我们来看看吉特默“最不能容忍”的艺术派的观点。

艺术派认为，市场营销不是一门科学，而是一门艺术。

因为真正的营销不是坐在屋子里一个人安静地搞研究、做学问，你必须跟每一个具体的人打交道。就像一部好的作品能够代表艺术家的风格和气质一样，一个项目的顺利完成也体现出了一个推销员的营销水平和专业态度。在整个营销过程中，你卖的不仅仅是产品，更是在推销你自己（如果客户连他面前的你都不接受，他又怎么会接受你所提供的产品呢），包括你的风格、态度、精神面貌等。

所以艺术派认为，市场营销不是一门科学，而是一种教会人们如何作营销决策、如何与人打交道的艺术。

中和派

顾名思义，中和派认为，市场营销既是一门理论科学，又是一种行为和艺术。

中和派认为，市场营销不完全是科学，也不完全是艺术，有时偏向科学，有时偏向艺术：

当收集资料时，尽量用科学方法收集和分析，这时科学成分比较大；

当资料取得以后，要作最后的决定时，这时艺术的成分就大一点儿——由于主要是依据当事人的经验和主观判断，这时便是艺术。

读到这里，一些读者可能就要着急了：你说这么多这个派、那个派，这么多虚头巴脑的理论、概念没有用，只有能真正解决我现在正面临的、营销方面的实际问题才行！

说到这里就说到重点了。对于任何问题，任何人都可以根据自己的理解提出一种观点，只要他能够自圆其说就OK了。所以，观点之争没有任何意义，那个不容置疑、无可辩驳的事实究竟是怎样的，这才是问题的关键。

这就好比我们在动物园里看到一头鹿，然后我们指给身边还没上学前班的小朋友说：“看哪，一头鹿，多漂亮！”

但小朋友看看鹿，又皱着眉头看看你：“哪里是鹿，明明是一匹马嘛！”

鹿和马就是“观点”，在绝大多数人看来，它是一头鹿，但一些人就觉得它是马。我们说它是鹿，是因为我们人类的祖先当初就是这么给这种动物命名的。而还没多少知识、概念，还没被灌输“定型”的思想的小朋友，他当然可以说它是马。鹿与马，都是一种既定的“观点”，那个活生生的、有生命的动物才是“事实”。

那么，营销的“事实”是什么呢？

第二，营销的“事实”

说到营销的“事实”，其实我们首先应该明确一点：营销，不仅仅是一种发生在商业当中的活动、行为，从广义上来说，生活当中，处处都有营销，时时都会遇到营销。

在2008年的美国总统竞选中，奥巴马先后击败强悍的对手希拉里？克林顿、约翰？凯恩斯，成为美国历史上第一任黑人总统。为什么他能击败比自己更强大的对手独占鳌头？他有什么不为人知的秘密武器吗？

总统的竞选，其实也可以看做一场营销大战，世界上任何一家企业都可以从奥巴马的总统竞选中学到一些东西。

希拉里？克林顿得益于与丈夫比尔？克林顿的婚姻，凭借“第一夫人”的头衔成为美国最出名的女人；约翰？凯恩斯是一个极其出名的战争英雄，也是一位可圈可点的资深参议员；奥巴马看起来充满劣势，并不是一个天生的“优质产品”，之前一直默默无闻，比任何对手都年轻，并且是个黑人。

但“产品”好不好，往往不是决定成败的主导因素，因为营销战争是一场认知之战，而非产品之战！所以，以上这些都并不重要，重要的是你的营销战略是否准确。

在营销理论当中，有一个关键的原则：要选择一个“我有的，对手没有的，市场需要的”简单而独特的概念（词汇），并不断地重复宣传这一词汇，将自己与这一词汇锁定起来，进而使这一词汇占据在客户心中。

奥巴马的营销策略就是一个词：CHANGE（变革）。

每一次演说，每一次新闻发布会，每一次和支持者的会面，在奥巴马侃侃而谈的讲台上必然有这样一个最醒目的标志：我们得以信赖的变革。

营销的关键，在于占据一个词。奥巴马为什么能竞选成功？首先是营销策略的成功——变革。无怪乎美国权威营销杂志《广告时代》将奥巴马评选为“2008的营销大师”！

奥巴马通过不断呼喊“CHANGE”这个英文单词，十分准确地传递出了自己的价值——我正是你们期望已久的，挽狂澜于既倒的改革者（当然，虽然事实证明，他不是那个力挽狂澜的巨人，但执政之后的“无为”已经不是本文所要探讨的范围了，我们是要证明他在竞选当中的成功是因为营销策略的成功）！

通过这个例子，我们可以发现：营销，是价值的传递。

在营销当中，只有你把客户需要的、自己具备而其他竞争对手不一定具备的独特价值传递出去，人家才会接受你！在这次总统大选中，奥巴马的客户（选民）正急切盼望着一位像当年的富兰克林？罗斯福那样的“先锋总统”；而奥巴马的“有色人种”身份，也正好契合了这一主题——美国历史上第一位黑人总统。于是，“CHANGE”的营销口号就在盼望着“见证奇迹的时刻”的客户眼前，从奥巴马口中喷薄而出了。

再比如被称为“时代旗手”的韩寒，他传递给大家的价值就是“独立思考，公民精神，常识传播”。如果他也像郭敬明一样“我爱炒作，不爱写作”，那他也就不是我们眼里的韩寒了。

时下非常火爆的凡客诚品之所以选择韩寒做品牌代言人，正是切中了网络文化的“要穴”。韩寒是目标受众（一般是年龄跨度在20～35岁的“70后”、“80后”的新生代。这些人是伴随着互联网成长起来的人群，媒介接触习惯以电脑和手机为主，并且在工作、生活中也不断和互联网发生着关联。他们活跃于社交网站、论坛等网络互动平台，喜欢“灌水”，发帖转帖，在网上嬉笑怒骂、厌弃虚伪、讽刺时弊）心中个性率真、代言又相对较少的公众人物，他因文风犀利、个性独立、同情弱势群体而为网友所追捧。其“与众不同、颇具公民精神”的形象，与凡客诚品一直倡导的“大众时尚、平民时尚”的主题不谋而合。韩寒的个人形象恰到好处地契合了凡客的企业文化，以他为模板的“凡客体”真实、自然、不说教，契合了互联网自由民主和娱乐至上的网络文化。

举了这些例子，讲了这么多道理，无非是为了说明一点：营销不是一个简单交易的问题，它甚至不是产品质量或售后服务的问题，营销是一个关乎你的身份、你的态度和你的成功的问题；它是一个关于你在多大程度上愿意承担责任，愿意帮助他人的问题，而这种对他人的帮助最终也是对自己的帮助；这并不是一种理念或策略，而是一种人生哲学——一种利人与利己携手同行，先传递出客户需要的价值，进而一步步实现自己价值的人生哲学。

2．除非营销发生，否则什么都没有发生

在上文中我们说到，营销是价值的传递，是一种人生哲学。这是一种大而化之、深而言之的说法，说的是事情的本质和营销的“事实”。说得更简单、明了，更“日常”，更通俗化一点儿，营销其实就是向客户介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。

商品，包括有形的、你正在推销的商品以及虽无形却十分重要的你正在提供的服务；满足客户特定的需求，是指客户愿望的被满足，或者客户特定问题的被解决。而这种满足或解决，靠的是商品提供的利益，所以在营销界流行这样一句话：客户买的永远不是产品，他们买的是这个产品背后所能够带来的利润和好处。

比如客户买太阳镜，有的是为了耍酷；有的是怕阳光过强，怕眯着眼睛容易增加眼角的皱纹；有的也许是昨天跟男朋友吵了架哭肿了眼，没有东西遮着红肿的眼睛，不方便出门……每个人的特殊需求不一样，不管是造型多酷的太阳镜，如果镜片的颜色比较透光，那么这副太阳眼镜提供的耍酷的利益就无法满足担心皱纹以及希望遮住红肿眼睛的后两位客户的特殊需求。因此，简而言之，营销的定义就是：找出商品所能提供的特殊利益，满足客户的特殊需求。

既然是特殊利益、特殊需求，营销就不是口若悬河、不分对象地一股脑儿解说商品的功能，让客户没有说话的余地。没有互动，你怎么可能掌握客户的特殊需求是什么呢？