第4章 欧洲：英格瓦·坎普拉德 (2)
在1976年，坎普拉德将他所倡导的宜家价值观都融合到了一起——这就是他创作的宜家“圣经”——“一个家具商的誓约”。在这篇最具总结性的论文中，他为宜家列示了九大训条，而其中最核心的莫过于他提倡的“公司就是家，家就是公司”的理念。秉承这一精神，宜家人将“为普通大众创造美好生活的每一天”视为公司的最高目标，在这样的目标下，宜家人互相帮助、彼此忠诚、团结一致以及朴素生活。
“宜家就是家”——这种朴实的语言往往是最具凝聚力的，它远比那些辞藻华丽、目标宏大的企业精神更加亲切，也更加坚不可摧。最早进入宜家的那些雇员，都与坎普拉德融入了这种家一般的亲密关系之中，而这种价值观，亦被不断地传输给每一个新加入宜家的人。
一本印刷数比《圣经》还多的册子
在宜家众多经验中，人们认为最易模仿的，就是它的目录册文化。
在全世界，宜家每年都会按时制作一批印刷有当年商品情况的目录册。这些制作精美的册子，实际上已成为宜家精神的重要传播媒介，因为上面不仅仅是标注着商品诱人的低价与产品说明，更是在传递一种宜家家居的生活理念。
宜家的做法是，在展示厅里，将不同的商品分类组合，从而形成一个个极具想像力的样板房，再将这些样板房原样复制到目录册上，就变成了一份具备引导消费习惯的时尚家居“杂志”。坎普拉德认为，当人们看到这样的目录册后，即使不到宜家来购买家具也并无多大关系，因为这样的目录册除了具备消费的直接作用外，更是在传播宜家的一种思维观念，并在间接宣传宜家的品牌，长远来说，这样的方式对消费者的影响比直接销售一件商品更大。
宜家的这种传播方式，得益于坎普拉德早年他邮购推销商品时积累的经验。那时的他每天要骑着自行车挨家挨户向邻居介绍商品，后来，他的业务发展到足够大时，他已不可能再逐个上门推介，于是他便想到了用笔记本记录商品，再让消费者照着笔记本上的介绍选择商品。他惊讶地发现：这样的方式同样能达成完美的交易。于是他把儿时的发现灵活运用到宜家身上时，便创造了这样一种目录册文化。
今天，宜家的这种印刷精美的免费目录册深受消费者的喜爱，光在中国，一年就要发放掉200多万册，而在全世界，那数量更以亿计。曾经有人形象地比喻说：在普遍信仰基督教的欧洲，发行量最大的刊物已不再是《圣经》，而是宜家的产品目录册。
宜家的这个经验，也被现今很多企业成功运用。因为人们发现，通过这种方式进行广告传播，其效果到达率将近100%，这是很多现代化的媒体所不具备的，比如在电视广告中，你的广告支出可能只有一半在发挥作用，而且你永远不知道是哪一半。但宜家的目录册不同，它直接面对一个特殊的消费群体。使用这种方式进行传播，虽然一次性的投入会增多，但每一分支出都是有效的，从长远的广告效应来看，也是物有所值的。
“有价值的低价格”
如同很多商业巨子一样，坎普拉德在很小的时候就展现了上帝赋予他的杰出商业才华。在刚开始推销商品时他就发现：成批买进分零卖出，即使是很便宜的价格也能获得巨大利润。这种意识在一开始就帮了他大忙：他的高值低价火柴往往最得邻居们青睐；而现在来看宜家的经营模式，也明显能看出坎普拉德一以贯之的经商意识。
或许从某方面来说，所有的商业活动都遵循这样的定律，但一个刚懂事的孩子就能看到这种本质，坎普拉德似乎天生就有把握商品价值与价格之间关系的天赋。他从小就懂得顾客永远喜欢高价值、低价格的商品。于是，他长大后，当他终于拥有了自己的公司后，一个问题反复在他的脑海中盘旋：“为什么穷人就得忍受丑陋的东西，难道美好的东西就必然贵得只有上等阶层才买得起吗？”因此，他把自己公司的目标定位为：“一种好的家具产品，其价格应该使钱包不是太瘪但也不是太鼓的中产阶级不仅喜欢而且能够承受得起。”为了实现这个目标，宜家在产品的各个层次上，都展开了一系列独到的成本控制。
应该说，在零售业全球化的浪潮中，美国的沃尔玛被奉为最杰出的成本控制高手，它对商品流通渠道上各个环节的成本控制，使它的商品能比竞争对手更低价的情况下，仍然拥有较高的利润。而宜家对成本的控制与沃尔玛有着异曲同工之妙，但它又保持着自己的宜家特色。
宜家实行的是自有品牌战略，所有的商品都是宜家专利OEM委托定制的，它必须独立承担产品在流通过程中的全部风险，这是宜家区别于沃尔玛、家乐福等零售巨头的最大之处。因此，定价一直为宜家价值链流程之首要。宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”，这样做的好处是保证产品的价格最有利于销售。
在产品研发阶段，宜家也能够把低成本与高效率结为一体，其设计理念是“同样价格的产品看谁的设计成本最低”。于是，宜家世界一流的设计师们常常会为了“是否少用了一颗螺钉或能否更经济的利用一根铁棍”而大动干戈。这样操作不仅能降低成本，而且往往会激发一些杰出的创意，因为“简约”永远是宜家所追求的审美情趣。
现今，宜家在全球五大洲的37个国家展开业务，而与之产生供货关系的供应商达到1800家以上，这也为宜家创造更为节俭的规模效益创造了条件。一般情况下，宜家会拿着自己的设计定稿在全世界范围内寻找具有最合适的原材料的供应商，价格低者就能得到订单，所以劳动力成本低廉的供应商会大量地出现在宜家的名录中，这其中也包括中国。
为了最高限度地追求“有价值的低价格”目标，宜家自创始以来，就一直采用让顾客自行组装的采购方法。据说，宜家的这种特色，也是坎普拉德在青年时领悟到的商业经验。那时他刚刚进入哥德堡商学院学习，在一次出门逛街时，他走进哥德堡的一家鞋店，一眼就看出他们销售商品的方法实在太老土。架子上的纸箱一直堆向天花板，要取鞋就得爬梯子，店员们只好不停地上上下下，忙碌在各色的鞋子中间……这绝对不是明智之举，既费力气又糟蹋时间。受这件事情的启发，坎普拉德给日后的宜家立下一条规矩，最终也成为了宜家家居的秘诀之一：一切货物都要摆在架子上由顾客自取，家具一律采取扁平式包装，以便运输。而更重要的在于，这样的处理也大大方便了供应商对商品的运输，降低了运输成本：他们再也不必为家具庞大的空间问题费神，顾客会是最好的组装师。
家的方向
靠着独特的经营方式，宜家在几十年的发展过程中赢得了许多忠实的消费者。2003年，有超过3亿顾客光临宜家在世界各地的商场，宜家集团全年的销售额超过130亿美元。
面对杰出的业绩，坎普拉德保持了他一贯低调节俭的风格，或许在他眼里，财富只是数字上的改变，而他的生活永远只属于生活本身。所以旅居瑞士的他依然喜欢开着一辆老式沃尔沃车，穿行在瑞士的乡村间；有时他还会乘坐公共交通工具，去市场买些廉价的蔬菜水果——在他身上可实在看不出世界首富的影子，而更像是一位邻居老爷爷。
但这位缺乏光鲜外表的老爷爷却有着远大的眼光，他用他的智慧，为宜家的未来描绘着继续发展的蓝图。早在20世纪70年代早期，坎普拉德就开始为他的身后事做准备，对他来说，瑞典国内过高的遗产税、尚且年幼不能扶持企业发展的三个孩子以及支持未来发展的资金短缺、国内同行的抵制等都使他萌生了移民的想法。
他先来到了丹麦，在丹麦过了四年后，他决定将宜家总部迁往荷兰，最后，在1982年，他将企业捐献给了荷兰斯地廷英格卡基金会——他所做的一切，是尽量要让宜家保持独立完整的结构，能按照自己的路线发展。而在完成了这些工作后，坎普拉德自己则移民到了瑞士洛桑附近一个海拔700英尺的小村子里，过起了半退隐的清闲日子。如今的宜家虽然出生证上还是瑞典的国籍，但实际上，它早已不再仅仅是瑞典的了，而这一切都是由坎普拉德费心策划的。
不过，在真正退隐之前（或许他不会有真正退隐的那天，他最有名的一句话是：“我的生活就是工作，没完没了的工作。”）他还需要完成最后一件事，那就是解决所有家族企业都会遇到的继承问题。
坎普拉德的第二任妻子给他生下了三个儿子，他们分别是彼得·坎普拉德、约纳斯·坎普拉德和马修斯·坎普拉德。如今年事已高的他便将公司的大权移交给了他们。坎普拉德的做法是：将公司资产拆成三份，对儿子们改变公司的行为作出限制，以确保任何子女都无法动摇公司的根基。同时，他也通过考察每个儿子的表现，来最终确定谁成为最后的继承人。
按照坎普拉德的意愿，其长子——38岁的彼得出任宜家发源地——荷兰分公司主席一职，这是宜家集团的核心权力所在；次子——35岁的约纳斯掌管整个集团的大规模的产品生产；至于最小的儿子——33岁的马修斯，坎普拉德曾暗示，他将可能接宜家现任主席安达斯·莫伯格的班。但在最终结果出来之前，这始终只能是一个诱人的谜题！
附件
一个家具商的誓约
1976年，时已５０岁的坎普拉德决定对他半个世纪的生涯做个总结，尤其是他近十年宜家经历，让他有足够的心得交出一份出色的答卷。经过认真的思考，他决定用“一个家具商的誓约”作为此篇论文的题目，其中，他将宜家成功的经验进行了系统性的分类总结，最后归结出了九大训条。这九条就是宜家生存哲学的真谛所在，也是宜家精神的基础。概括如下：
第一条产品系列
我们的目标是为大多数人提供他们买得起的、实用、美观而且廉价的日常家居用品。
第二条宜家精神
真正的宜家精神，是由我们的热忱，我们持之以恒的创新精神，我们的成本意识，我们承担责任和乐于助人的愿望，我们的敬业精神，以及我们简洁的行为所构成的。
第三条利润创造实力
“利润是个好字眼”——宜家能够赢得利润靠的就是低价、高质、开发经济型产品、增多购买以及成本节约。
第四条从小事做起
浪费就是犯罪。
第五条简单是一种美德
复杂的条例容易使人无所适从，不切实际的宏大规划往往是公司倒闭的前奏，简单随意却给人以力量，宜家人从来不开靓车，也不住豪华宾馆。
第六条标新立异
宜家走的是自己的道路，让衬衫厂制造椅子靠垫，让门窗制造厂打造桌子框架，晴天的时候把雨伞价格抬高而下雨的时候再打折出售。
第七条展示发展的力量
你没办法一下子在每个地方做好每一件事。
第八条担负起职责——一项特权
害怕出错是官僚作风产生的摇篮，对任何进程来说都是有害的。充分利用你的权力和职责，作出决定。
第九条还有很多事情等着去做，前途一片光明
让我们保持一支由积极进取的人组成的团队，把不可能的事情变成可能。
在法律的面前人人平等，但是这个人（指他自己）应该比其他人获得更多的平等，因为超过50%的意大利人给予了他统治和管理好这个国家的权力。